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我们认为，2025美妆双十一大促呈现“总量稳增、高增长集中于细分品类与核心渠道”的鲜明特征。趋势一：国产升级外资发力，高端美护表现回暖。趋势二：淘天渠道回温，头部国货美妆加大投入。趋势三：头部企业积极寻求转型，从流量驱动到品牌驱动。双十一大促表现优异，美妆品类稳健增长2025双十一期间电商零售额近2.4万亿元，同比增长超10%。天猫、京东、抖音位列综合平台前三甲，淘宝天猫以37%的市场份额占比保持显著领先优势。美妆个护跻身抖音一级行业份额第二名，护肤品类、彩妆品类分别在京东、淘天成为核心增长极。我们认为，2025美妆双十一大促呈现“总量稳增、高增长集中于细分品类与核心渠道”的鲜明特征。趋势一：国产升级外资发力，高端美护表现回暖天猫美妆成交TOP20榜单整体国货以及高端外资品牌排名向前。珀莱雅蝉联榜首领跑国货，自然堂保持第19位，薇诺娜上升1位，可复美下降5位至18位，毛戈平首次入围。外资高端品牌呈上升态势，雅诗兰黛回升2名至第2位，修丽可上升2名进入前五，YSL上升4位；巴黎欧莱雅下降2名至第4位。2025年10月国际高端美妆品牌增长强劲，修丽可、海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻全渠道增长率达50.6%、45.3%、36.3%、33.9%，彰显高端消费市场复苏活力与品牌韧性。趋势二：淘天渠道回温，头部国货美妆加大投入双十一美护市场中，淘宝天猫渠道以61.3%的GMV占比领跑。2025年10月以上美股份、毛戈平、水羊股份、上海家化、贝泰妮为代表的美护企业，在淘天平台的渠道增速分别达65.5%、86.2%、13.0%、21.1%、42.7%，凸显头部国货品牌对淘天渠道的投入倾斜。趋势三：头部企业积极寻求转型，从流量驱动到品牌驱动2025双十一抖音美妆千万元直播销售额品牌数同比增加313%，头部品牌自播能力增加，增长逻辑趋向品牌驱动。抖音美护自营直播间TOP10品牌，双十一GMV均达1亿左右规模。头部品牌中韩束、润本、丸美在双十一期间的自播比率较高，分别为64%、53.2%、49.5%。韩束、可复美、丸美自播占比较上年增幅较为显著，分别提升31%、22.6%、20.9%。风险提示：消费需求不及预期，市场竞争加剧，数据准确性问题等。阅读报告原文 .appendQr_wrap{border:1px solid #E6E6E6;padding:8px;} .appendQr_normal{float:left;} .appendQr_normal img{width:100px;} .appendQr_normal_txt{float:left;font-size:20px;line-height:100px;padding-left:20px;color:#333;} 海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP